Феномен ROPO: ищем онлайн, покупаем офлайн

🕛 25.07.2012, 04:59

Это может показаться парадоксальным, но прошло уже два месяца, и похожие ситуации наблюдаются по всей стране во многих городах – пользователи действительно активно ищут в Интернете то, что практически в 100% случаев покупается затем за наличные в соседнем магазине, либо где-то по дороге. Случай с шашлыками – крайнее проявление феномена ROPO - явления, в последнее время активно обсуждаемого в ритейлерской среде.
Как это происходит?
Выходные в майские праздники – время традиционных выездов на природу. Неудивительно, что наиболее популярными товарами в этот период являются мясо, вина, напитки и сопутствующие товары – мангалы, уголь, жидкости для розжига и другие. Как оказалось, в этом году потребители активно использовали «Яндекс» или Google для того, чтобы найти лучшие предложения в этих категориях и затем приобрести их в магазинах поблизости.
Для продвижения своих товаров ритейлеры часто используют каталоги, которые рассылаются по почте или лежат на кассах магазинов. Одним из последних нововведений для продвижения предложений ритейлеров стали геолокационные сервисы, оцифровывающие каталоги и использующие информацию из них в качестве ответа на поисковый запрос в Интернете. Каждая позиция в таком каталоге становится самостоятельным объектом поиска и может быть найдена через внутренний поиск сервиса или через поисковые системы – по названию или категории. Своеобразная «карточка» товара содержит цену, фотографию и – главное – геолокационную привязку к конкретной точке продаж, где необходимый товар можно купить.
В погоне за конверсией
На сколько же велико влияние, оказываемое Интернетом на офлайн-покупки? Каков процент покупателей, изучивших товар в Сети, а затем купивших его в магазине? ROPO (research online, purchase offline) – ищем онлайн, покупаем офлайн - эффект, наблюдаемый при изучении потребительского поведения в момент выбора, принятия решения и непосредственно покупки товара. Активно о нем заговорили в 2009 году на Западе, с тех пор игроки рынка розничной торговли в Европе и США принимают его во внимание при продвижении своих товаров и услуг, а также используют эффект ROPO для повышения объема продаж. Принцип ROPO стал основой для появления оригинальных онлайн-сервисов принципиально нового типа, которые сегодня уже присутствуют во многих странах, в том числе и в России.
Зачастую Россия отстает от Запада в области внедрения новых маркетинговых технологий и инструментов, однако это не тот случай. Сочетание целого ряда факторов делает Россию одним из наиболее перспективных рынков для реализации концепции ROPO. С прошлого года мы занимаем первое место в Европе по количеству интернет-пользователей – половина всего населения страны, 70 млн человек, сегодня имеют доступ в Сеть. При этом, несмотря на то, что почти все от зубной щетки до бриллиантового колье, не говоря про бытовую технику, сегодня можно купить онлайн, объем продаж через интернет-магазины не так уж велик: большинство покупателей не могут отказать себе в удовольствии поехать в магазин лично. В некоторых категориях товаров, таких как техника для дома, этот показатель составляет рекордные 90%.
По данным опросов, сегодня 61% всех российских потребителей ищут информацию о товарах и поставщиках в Интернете, перед тем как совершить покупку в обычном магазине, и 73% потребителей покупают в офлайне то, что нашли в Сети. Для сравнения - в Германии офлайн-продажи, совершенные под влиянием Интернета, составляют 61%, в Великобритании – 36%, в Нидерландах – 8%.
Согласно Google, в 2006 совокупная стоимость товаров, купленных в магазинах под влиянием Интернета, составляла $643 млрд. В 2012 она выросла вдвое до $1280 млрд и продолжает расти. По данным исследования BCG, офлайновые продажи, для которых поиск в Cети имеет ключевое значение, в России сегодня составляют $16 млрд в год – это весомая цифра для того, чтобы традиционный ритейл всерьез задумался над развитием своей онлайн промо-активности и повышением ее эффективности.
Конкурент контекстной рекламы
Простейшие и всем известные примеры ROPO – сайты магазинов и брендов, которые позволяют получить информацию о товарах. Контекстная и баннерная реклама дают поставщикам возможность показать свои предложения широкой интернет-аудитории в определенном регионе. Сервисы, целиком основанные на ROPO, делают еще один шаг вперед, соединяя эффективный поиск для тех, кто ищет конкретные товары и услуги, с точным геотаргетингом вплоть до дома и улицы.
Согласно данным опросов, не только стоимость является основным фактором при выборе того, что и где покупать. Более трети всех россиян называют в качестве важнейшего фактора близость и удобство расположения магазина. Современная геолокация позволяет удовлетворить эту потребность – сервисы не просто показывают, в какой сети какие товары продаются, но и показывают точки продаж, ближайшие к текущему местонахождению пользователя, что в разы увеличивает конверсию из найденного в Сети товара в реальную покупку. Так, в Великобритании только в категориях: потребительские товары, ритейл, развлечения и финансовый сектор ROPO-бизнес приносит около 36 млрд фунтов в год (по данным Think Insight, Google).
В России онлайн-сервисы, основанные на принципе ROPO тоже нашли своих поклонников среди активных пользователей Интернета. Эффект ROPO наиболее заметен в туристическом секторе (31%), при покупке финансовых услуг (27%) и электроники (81%). Но если он проявился даже в отношении такой специфической категории, как шашлык в Ростове-на-Дону – за ROPO будущее, никаких сомнений.