Stfw.RuПочему интернет-проекты готовы платить за дорогую панельную аналитику?
🕛 21.04.2012, 09:00
Управленцы, пришедшие в интернет-СМИ из ТВ, газет и журналов, хотят получать аналитику «как раньше». Под «раньше» они понимают исключительно панельную аналитику (пассивный мониторинг использования Интернета, который проводится с помощью ПО). Хотя, справедливости ради надо сказать, к ней у многих издателей бумажных СМИ имеются большие претензии. Вообще, измерять интернет-медиа только панелями - все равно что измерять талию в попугаях. Интернет-статистика способна дать в разы больше информации, нежели любая панель, а главное - персонально измерить и достучаться до каждого пользователя. Многих экспертов слишком пугает анонимность и отсутствие связи «браузер-человек», из-за которой под одним компьютером могут считаться несколько членов семьи, или, наоборот, один человек может использовать несколько компьютеров/браузеров. Эти проблемы отрицать нельзя, но неужели данные о 2-3 тысячах домохозяйств, экстраполированные на 10 миллионов человек, могут быть точнее? Также в головах управленцев-консерваторов прочно засел кошмар под названием «боты» и «ботнеты», про которые часто пишут в новостных сводках и пресс-релизах антивирусных компаний. Некоторые издатели из-за этого кроме как о панелях вообще ни о чем слышать не хотят! А ведь на них смотрит и у них учится молодое поколение, начиная вслед твердить «боты, боты, ахтунг». Таким сомневающимся рекомендуется почитать аналитику фрода в рекламных сетях: в среднем, он не превышает 5%, а ведь там не просто боты, а ботнеты, искусно маскирующие свое поведение под поведение человека. Но вернемся к измерениям. Очень хочется спросить веб-издателей: почему вы готовы платить огромные деньги панельным исследователям, а в качестве веб-аналитики используете бесплатные счетчики? Ведь за 0 долларов и 0 центов никто не будет, например, отсеивать «ботнетный» трафик. Может бесплатные счетчики используются по той причине, что издания сами чаще всего являются заказчиками такой «аудитории», чтобы взять с рекламодателя побольше денег? Вот его, рекламодателя, и должен в первую очередь волновать вопрос о том, как измеряют площадку. Но крупные рекламодатели хотят получать только панельную аналитику, а заказчики попроще довольствуются показаниями бесплатных счетчиков. Важно отметить, что среднестатистической интернет-площадке панельные исследования просто не по карману. А раз рынок больших рекламных денег на этом закрывается (т.к. исследование «по панели» может стоить больше месячной выручки площадки), то остается довериться Liveinternet.ru, Mail.ru и т.п., ибо другого никто и не просит. А раз не просит, то почему бы не накрутить чего-нибудь этакого в показателях, чтобы заработать денег на панельное исследование? Но ведь помимо Google Analytics, статистик Liveinternet.ru и Mail.ru в сети есть множество профессиональных инструментов, способных не только считать, но и отвечать на вопрос «кто же на самом деле ваши читатели?». Поведенческий анализ сегодня позволяет дать исчерпывающий ответ. Правда, людям, которые убежденно твердят, что даже залогиненные пользователи соцсети - это не данные, а «виртуалы», такая метрика авторитетной не покажется. Хотя это не мешает «Яндексу» уже сегодня таргетировать рекламу по доходу, полу, социальному положению пользователя, используя именно поведенческий анализ. Вернемся к метрикам. Все хорошие системы - не просто платные, а довольно дорогие. К сожалению, на российском рынке серьезного игрока в этой нише нет, но вот зарубежные коллеги предлагают хороший ассортимент: от Omniture до Newsbeat. Поскольку я говорю об издателях, то на системе Newsbeat можно остановиться подробнее. Ее ключевым достоинством является анализ ситуации на сайте в реальном времени. Для веб-изданий, обновляющихся динамично, это очень важно: исходя из посещаемости конкретных новостей, разделов, «кликабельности» блоков можно делать выводы о том, как управлять проектом, когда новость убрать с главной страницы, куда переставить блок. Отдельно хочется сказать о посещаемости конкретных новостей и и/или их групп (связанных по теме, рубрике, персоне): эта метрика может быть очень полезна, если издатель хочет понять, кто является читателем СМИ. Нужно анализировать, какие рубрики читают больше всего, каких авторов, что читают вместе с конкретными новостями. В этом уже способна помочь наша система статистики «Инфоротора». Качественные окончательные выводы нельзя делать на основе одной из метрик, а пренебрегать интернет-счетчиками, которые по своей природе в разы мощнее и информативнее панелей, еще и убийственно. Связка «счетчик + панель» дадут понятный срез об аудитории, а функции продвинутых «отраслевых» счетчиков доходчиво расскажут о потребительских свойствах аудитории и степени ее вовлечения (разве такое снилось панелям?).